Techgiganternes dominans på det danske annoncemarked får alvorlige konsekvenser
Debatindlæg af Jørgen Ramskov, direktør i Producentforeningen, i Berlingske 25. januar 2024.
Danskernes adgang til et bredt udbud af gode tv-programmer er afhængig af to ting.
Et stærkt statsfinansieret DR og et bæredygtigt kommercielt tv-marked for TV 2, Viaplay, Discovery og andre. De kommercielle tv-stationer bidrager i høj grad til et mangfoldigt udvalg af danske tv-programmer, og det kan de bl.a. gøre i kraft af deres annonceindtægter.
Men netop annonceindtægterne er under voldsomt pres, fordi de store internationale techgiganter som Google og Meta har erobret knap halvdelen af det samlede danske annoncemarked i 2023.
En nylig oversigt over annonceandele på tv, sociale medier og den såkaldte søgeordsannoncering fra årene 2014-23 viser en tydelig og skræmmende tendens.
Annonceindtægterne på Google og andre søgemaskiner er mere end fordoblet fra 2,3 mia. kr. i 2014 til en forventet omsætning i 2023 på 5,7 mia. kr. I 2014 var omsætningen på den del af markedet på samme niveau som tv-annoncering. I 2023 overhaler annonceomsætningen på sociale medier den på tv, og i 2024 ser tendensen ud til at forstærkes yderligere.
Det får en direkte og alvorlig konsekvens for de danske tv-seere, fordi tv-stationerne mister indtægter og derfor ikke kan investere i nye produktioner. De danske tv-producenter ser allerede nu en tydelig tendens til, at der bestilles færre nye programmer og satses mindre på udvikling.
Techgiganternes dominans har også en anden og mindst lige så bekymrende indflydelse på det danske tv-marked. I dag bruger vi nemlig i høj grad techgiganternes platforme til vores medieforbrug. Apple TV, Google Chrome, Facebook, YouTube, TikTok og Amazon er i stigende grad styrende for vores adgang til film og tv og er i færd med at udkonkurrerer de kendte mediedistributører som Yousee, Norlys og Waoo og deres tv-pakker. Konsekvensen er, at techgiganterne allerede nu sidder på en afgørende del af den infrastruktur, der kontrollerer vores adgang til dansk tv. Deres fokus er ikke public service og et ansvar for et mangfoldigt udbud af kvalitetsindhold på tv. Samtidig eroderer deres dominans på annoncemarkedet det økonomiske grundlag for de kommercielle tv-stationers evne til at investere i netop dansk indhold.
Det er en giftig cocktail, som politikerne på Christiansborg må få øjnene op for. Venstres medieordfører Jan E. Jørgensen har set problemet og opfordrede i et indlæg i Altinget til handling. Hans opfordring var, at techgiganterne skal påtage sig et ansvar for dansk kultur og samfundets sammenhængskraft.
De danske film og tv-producenter kan kun være enige i ønsket – men vi er nok mere pessimistiske, hvad angår techgiganternes gode viljer på det område.
Vi vil foreslå mere håndfaste og konkrete initiativer fra Christiansborg. Initiativer der pålægger techgiganterne et ansvar for, at danskerne også i fremtiden har adgang til det public-serviceindhold, som vores skattekroner er med til at finansiere og ligeledes sikrer et bæredygtigt dansk tv-marked.
Om analysen
IRM (Institut för Reklam och Mediestatistik) rapporterer reklameomsætning i alt for det danske marked for Kreakom og opdelt i en række medier og reklameformater. Statistikken er baseret på data om reklameomsætning netto, som IRM indsamler fra virksomheder, der tilbyder reklame. Reklameomsætning netto er ekskl. moms, provision og produktion. Nettoinvesteringer er egnet til at analysere udviklingen af det samlede reklamemarked og individuel reklame.
